□ 李昕

　　    一般专业书都是小众书，市场小、读者少，但是，相当一部分小众书运作得成功，可以变成大众书。我有一个观点：争取小众中的大众，远胜过在大众市场中占有小众。

　　    举几个例子：我在香港“三联”工作时，遇到过一套极端的小众书，是《轻松学汉语》课本。作为课本，它是针对非母语的国际学生的汉语教材，也就是用英语教中文的书。书稿很漂亮，质量有保证，而且有创新，但是，这样的书究竟有多大的市场？我们测算一下，因为国际学校少，学生也少，就算整个香港所有国际学校的学生都使用它作为教材，每年的需求大概也只有1000套。按照这样的测算，即使这套书可以饱和占有市场，就是说所有的国际学校都接受它，也只有微利。但是饱和占有市场是我们根本不敢期望的。所以我们判断，这套书基本上是赚不到钱，不亏损就不错了。但是因为这套书的高品质和鲜明特色，我们舍不得放弃，最后还是决定出版了。结果出版了以后，这套书吸引了众多的学校，不但香港的国际学校全部采用，而且美国、加拿大、澳大利亚、欧洲的很多学校都来购买教材，使它一下变成了盈利书。后来香港“三联”尝到甜头，就沿着这个思路继续出版，20年来出版了很多配套读物，形成了一条产品线，总共包含300多个品种。最终这条产品线成为出版社的重要利润来源。它说明如果书是独一无二的，极端小众书也能盈利。

　　    北京“三联”生活书店前几年出版过这样一本书，题为《北欧：冰与火之地的寻真之旅》，顾名思义，这是旅游文化书，给希望到北欧旅行而又对文化感兴趣的读者。

　　    这当然是小众书，谁也想不到它会畅销。但是从出版以后，半年之内连印8版，总印数达到6万册，现在销售已经超过10万册。其实出版社并没有做什么宣传和推广，它的畅销基本上是依靠读者口口相传的口碑。从豆瓣读书上关于这本书有1600多条评论，就可以知道读者是怎样喜欢它。为什么？原因是作者对北欧了解得深入，他是在北欧住了几年才写出这本书，真正写出了北欧文化和北欧人性格的特点。那些喜欢旅游的小众读者把它作为自由行的指南书互相推荐，就使这本书畅销起来。

　　    《心理学与生活》是一本专业书，它是大学教材。出版15年来，累计销售上百万册。最初定价88元，现在已经涨到128元。还有珍藏版，定价300元左右。为什么销售这么好？因为作者是美国的权威学者，书是美国斯坦福大学的教材，翻译是北大心理学系主任率领10多位教授做的。名人名作名译，全都是顶尖的水准，所以一直畅销不衰。但它毕竟是专业小众书，读者对象就是大学心理系的学生。我们了解到，全国现在大约有300所大学有心理学专业，每年招生总共大约1万人。但是这本书2016年销售16万册，购买者肯定不仅仅是专业读者了。这说明，小众有了口碑和影响，就可以渗透到大众市场。