□ 赵频 王志瑞
武汉文旅资源禀赋独特，建城史可以追溯到3500多年前的盘龙城，长江与最大支流汉江在城市中央交汇，165条河流奔腾不息，有九省通衢之美誉，166个湖泊星罗棋布，是全球唯一人口过千万的国际湿地城市，凭着“半城山水半城诗”的文化魅力惊艳世界。打造中部地区入境旅游门户枢纽，建设世界知名文化旅游目的地，武汉大有可为。
■ 以文旅融合的有机统一赋能世界级知名文化旅游目的地建设
文化要素应全面融入旅游产业。文化是旅游的灵魂，赋予旅游深刻内涵和独特魅力。文化要素全面融入旅游产业，使得文化具备可参与、可体验的鲜活形式。这种沉浸式地方特色文化体验，正是旅游可持续发展的深层动力和吸引力。
旅游赋予文化动能加深对目的地文化的感知和欣赏。旅游是文化的载体，通过发展目的地旅游，为文化传播与交流、保护与传承提供平台和渠道，彰显文化的价值，赋予文化更大的动能，加深游客对目的地文化的感知和欣赏。
文旅融合的有机统一赋能世界级知名文化旅游目的地建设。文化与旅游及相关要素突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融形成新生共生体。以文化内涵为魂，对旅游品位、旅游业态、旅游发展空间等进行优化、丰富和拓展，实现文化旅游性与旅游文化性的有机统一，赋能于世界级旅游目的地建设。
■ 重组文化基因，丰富产品供给
作为新业态和推动区域经济协调发展的新动能，文旅融合发展展现出强大的社会效益、经济效益和生态效益。
文旅融合发展本质在于打破产业边界，通过要素流动与功能互补实现价值重构。盘活武汉文旅资源优势，建设世界级知名旅游目的地，需要在以文塑旅、以旅彰文的有机统一中，充分发挥二者各自优势，核心需聚焦四大维度。
首先，整合重组文化基因，丰富产品供给。
文化是融合的灵魂，分类推进资源重组，精心打造若干世界级旅游景区和旅游线路，系统推进历史文化遗产保护传承和活化利用，拓展产品业态，持续优化文旅产品供给。
武汉拥有大江大河的自然景观，武昌、汉口、汉阳及青山等历史城区保存了多元时代风貌，还有以光谷为代表的现代科技以及高校资源。这些文化基因经过系统整理、挖掘，形成武汉独具特色的文化体系，绘制世界级知名文化旅游目的地地图。第一，对于自然景观，串珠成链，推动“一桥两山”“两江四岸”、东湖风景区、黄陂木兰湖创建世界级旅游景区，持续建设长江百里生态廊道80.7公里江滩、105公里东湖绿道等世界级自然景观带。其次，对于历史文化遗产，加强对其保护传承和活化利用，推进历史风貌街区建设，从而打造世界级文旅坐标。第三，充分利用光谷现代科技，打造沉浸式文旅消费场景，通过“建筑可阅读”的创新模式，实现历史建筑与现代文旅消费相结合，成为文化体验的一部分。第四，拓展产品业态，发展“文旅+百业”的复合型旅游产品体系，打造全域全季全时旅游产品体系。创新与高水平艺术院校的合作模式，盘活高校周边存量空间，搭建产学研融通平台，成为文旅产业创新高地。
■ 打造文化标识，扩大城市影响
文化标识赋予旅游目的地在世界的独特性，增强地方旅游的全球吸引力。武汉对外国旅客的吸引力来自古典与现代交织、山水与都市共存的多元特质，在黄鹤楼、古琴台、盘龙城遗址等古迹彰显楚风汉韵的同时，光谷空轨、无人驾驶汽车等科技项目，也让武汉成为外国人眼中的“赛博都市”，武汉市井的烟火气也让外国旅客得到了独特体验。要将目前的这些优势打造成有鲜明地方特色的文化标识，在全球范围内进行城市旅游推广，扩大城市的影响力。
一方面，打响文旅品牌。一是打造四大城市名片：长江文化名片、知音文化名片、国际湿地花城名片、万里茶道名片。二是推广汉剧、汉绣等非遗，振兴武汉美食“老字号”。三是面向域外市场设计项目，如通过做强武网、汉马等品牌赛事，承办好中国文化旅游产业博览会，打造“赛事名城”“展会之都”。四是通过推广“光谷光子号”空轨、光谷“星河”等科技创新成果，打造一批元宇宙地标性项目和景观，在海内外叫响“赛博武汉”品牌，做强科技文旅产品。
另一方面，在文旅形象塑造上，坚持把创新文旅宣传作为重要引擎。一是通过国内外重要新闻端推广“江润三镇城通九州”城市文旅形象。二是拓宽宣传推广渠道。与武汉主要国际直航城市和国际友好城市、驻外使领馆和海外中国文化中心等机构、国内重要入境组团社和全球知名旅行商加强合作实现营销。三是利用数字化智能化技术工具，通过构建“数据中枢—产业大脑—产业互联网—全球数字IP传播体系”进行系统化推进，构建虚实共生的世界知名文旅目的地，向世界展现武汉国际范、烟火气、文化味、科技感的文旅形象。
■ 培育市场主体，做大做强产业
旅游目的地建设需要强大的文旅产业做支撑，需要树立产业思维，通过市场主体的传动作用及文旅项目的带动作用，更好地将文化注入旅游、让旅游传承文化。激活一池春水，促进文旅产业领域万物勃发。一方面，引导社会资本投资文旅产业，多途径打造一批具有核心竞争力的专精特新文旅企业。培育具有行业影响力、生态主导力、有创造性的市场主体；大力发展电子竞技、动漫游戏、网络直播、短视频等数字内容产业，积极支持旅行社、文体经纪、专业服务平台等中小企业发展壮大；加强国际合作、开拓国际业务，更大力度吸引和利用外资。
另一方面，积极推进文旅产业市场化进程，培育一批综合带动性强的优质文旅项目，以项目带动文旅融合。着力塑造“龙头企业领航、新型企业扬帆、优质项目示范”的良好产业生态，增强市场核心吸引力和竞争力，为世界知名文化旅游目的地建设注入强劲发展动力。
■ 提升服务品质，满足多样化
文旅产业是服务业，服务品质通过游客体验影响旅游目的地城市的知名度。需要以满足游客需求为导向，做优服务。首先，增强国际交通通达功能。完善天河机场设施体系，提升航空中转服务品质，打好国际航线与中转航线联运“组合拳”。其次，统筹硬设施和软环境建设，完善旅游服务体系。推进市内免税店建设，升级通关、支付、退税等便利化措施，打造中部地区入境旅游首站首城。第三，提升城市文明程度，维护市场良好秩序，打造游客友好型城市。既要提升旅游从业人员素质，加强对旅游市场的监管，也要提升市民文明素养，营造人人都是城市形象、人人都为城市代言的浓厚氛围。
［作者单位为中国地质大学（武汉）］