□ 王宠

    漫步商圈，常见这样的景象：美妆集合店里，法文招牌在射灯下熠熠生辉，中文店名小到凑近了才看得清；奶茶店杯身印满日文假名，产地却是实打实的中国。打开电商平台，国产护肤品的研发故事绕开中国，径直指向某个语焉不详的“欧洲实验室”。

    这样的场景见多了，很容易得出一个笼统印象：国产品牌都在崇洋媚外。

    问题不是这样简单。同一家商场里，既有刻意隐藏中国身份的“伪洋牌”，也有靠过硬产品建立口碑、至今仍用着创业初期英文名的老牌国货，还有大大方方用汉字命名、照样受年轻人追捧的新消费品牌。问题远比“崇洋媚外”四个字复杂。真正需要的，是从“取洋名”看清楚里面装着不同的动机、处境和心态。

    马克思分析商品拜物教时有一个精妙洞察：在资本主义生产方式下，商品的形式往往遮蔽其实质。当品牌名称与产品的产地、工艺、文化根基发生错位时，我们需要追问——这种错位，到底是处心积虑的欺骗，是特定历史条件下的无奈之举，还是理性权衡后的功能性选择？

    第一类：以“洋”为贵的身份投机。

    部分品牌取洋名，并非为了走向国际市场，而是瞄准国内部分消费者心中残存的进口崇拜——注册海外公司、包装全篇外文、宣传暗示源自巴黎，甚至公然虚构原装进口。这是借助信息不对称套取溢价的市场投机，是形式对实质的恶意遮蔽。它不仅破坏市场公平，更持续再生产“中国制造不如外国”的偏见，冲击国货来之不易的文化认同根基。

    第二类：特定历史阶段的“入场券”。

    20世纪80年代，中国制造在国际市场上几乎是廉价品的代名词，国内消费者对国货的信任度也有限。不少服装、家电品牌取一个洋气的名字，并非出于对西方文化的仰慕，而更像一张打入市场的入场券——先让产品被看见，再慢慢积攒口碑。这类品牌大多没有刻意隐瞒中国出身，当市场成熟、消费者心态变化后，它们中的许多也顺势调整策略，重新讲起了中国故事。它们身上的“洋装”，是形式与实质在特定阶段不得不承受的错位。

    第三类：全球化时代的传播工具。

    当一家企业的目标市场涵盖多个国家和地区，选择一个易于发音、拼写、记忆且不产生文化歧义的品牌名称，是最正常不过的商业考量。华为的“HUAWEI”保持全球一致的拼写，大疆的“DJI”是英文缩写，“TikTok”本身就是一个全新造词。它们的共同点是：名字首先是服务于全球传播效率的功能性工具，与文化认同没有直接对立关系。这些品牌在技术、产品、价值主张上，始终保持着自身的文化主体性。没有人会怀疑大疆不是一家中国公司，因为它的实力本身就是最有力的身份标识。

    如果说“取洋名”现象中确有文化不自信的成分，根源在于一种根深蒂固的价值序列——“西方即现代、西方即高端”。近代以来，西方国家率先完成现代化，经由时尚媒介、影视作品、商业广告的持续渗透，“西式审美等于高级感”被内化为某种集体无意识。于是，一面是本土品牌拼命披“洋外衣”，另一面却是真正的国际品牌进入中国时极力寻求本土化命名——可口可乐、宝洁、宜家，精心挑选的中文译名甚至比原名更富美好寓意。

    文化不自信的真正表现，不是使用外文，而是使用外文时对自己来路的遮掩、那种不敢坦然说“我是中国品牌”的心虚。反过来，文化自信的真正标志，也不是是否使用汉字，而是无论使用什么语言，都能坦然地站在自己的文化根基上，既不刻意迎合西方的审美标准，也不简单排斥外来的表达方式。

    （作者为湖北大学马克思主义学院博士研究生）