一家特色书店的非典型生长

    □ 长江日报记者占思柳 李皖

    近十年，人们似乎已习惯书店秉承“理想主义”却难以对抗现实的叙事，但在鹅社创始人毛恒谊心目中，书店经营者并不悲情。

    2016年，他从房地产策划跨界图书行业；2018年，第一家鹅社在青岛路开张；8年时间，鹅社在武汉开了3家店，拥有2万多名会员，最高日客流量超2000人。

    鹅社书店的业态不断扩展，延伸到了艺术展、音乐剧场、学术沙龙、创意市集、政府文化活动……

    书店还有哪些新的故事？

    ■ 于现实土壤中深耕理想

    毛恒谊有一双略带忧愁的眼睛，他的眉毛走势向下，说话声音很轻。他广泛参与艺术社交，笑起来有时显得羞怯。武汉一位作家描述他，“好像没有沾染任何一种职业习气”。在“95后”员工眼中，他是“i人”“社恐”“哲学爱好者”。合作多年的运营负责人李凌则说，毛恒谊像是一个“不是很逐利的企业家”。

    2016年，38岁的毛恒谊创办武汉市鹅社文化传播有限公司，此前十几年他深耕房地产顾问策划。“在最好赚钱的时候没有猛地赚钱”，他停下来了。离开地产公司后，有5年时间，他“只读书，不做事”。到大学旁听，读所有“人生应该读的书”，从东西方哲学著作到心理学、历史学和政治学领域，一颗抑郁纠缠的心靠着经典的引导，渐渐走了出来，他感受到了“生命的觉醒”。

    “本来不想开公司，但还是决定再做点事。”毛恒谊向长江日报记者解释他开鹅社的初衷，“我情商低，惧怕社交。我想要搭一个平台，打开更多的维度。”

    鹅社的名字，承载着某种知识分子志趣。“鹅湖之会”是中国思想史上最著名的一场辩论——朱熹的“理学”对陆九龄、陆九渊兄弟的“心学”，呈现出中国认识论在关键处的一个路口。毛恒谊说，取名鹅社，还有一个原因是“鹅是勇往直前的”。

    鹅社的商标，是一个站立的人和一只站立的鹅叠在一起的剪影。鹅社的员工后来用简笔画又增添了动画版：许多小鹅奔忙着，一点点搭建起一只天鹅的形象。“我们都是平凡人，做一些很现实的事。希望有一天，鹅也有天鹅一样洁白的羽毛和可以翱翔的蓝天。”毛恒谊说。

    在毛恒谊的“蓝天”愿景里，书店应该是一个城市的精神空间。

    要拥有这片蓝天谈何容易。德芭与彩虹老板曾刚告诉记者，位于武汉天地的书店关门后，他开了一家以自然科普为主题的新书店，这几年在转型和摸索出路，“实体书店的下滑趋势不是靠个人的努力，或者国家政策帮扶就可以逆转。我们当年的读者从小读书，现在的‘00后’是看着iPad长大的，纸质书早已不再是日常媒介”。

    深耕出版业14年的李升炜分析：“书店曾经是个好生意，但现在不是。”书店为什么会倒闭？李升炜总结，人们获取知识的渠道多了，短视频、短剧分散了注意力。况且，书不是消耗品。书店如果单靠卖书，必然难以为继，能做到收支平衡已属不易。

    在李升炜眼中，毛恒谊是独树一帜的“情怀与商业兼具”的实践者。

    除了承接地产的一些项目补贴书店，毛恒谊还开发了文创周边，策划创意市集，开展品牌联名和场景化合作。“要做有温度的人文精神体验与消费。”他说。

    公司目前有80名员工，整体略有盈利。毛恒谊解释，书店整体营收每年保持10%到15%的增长。客流量在增大，黏性也在增强，70%都是会员消费。

    ■ 让善的逻辑长入商业

    “书店绝对不是‘岁月静好’，有一百件事要忙。”4月17日上午，鹅社·文昌书局副店长熊志豪告诉记者。

    记者看到，每有顾客进来，店员会揣测他们的需求，遇到带小孩的客人推荐绘本，遇到老年人主动引到休息区，遇到对展览感兴趣的就导览讲解。

    毛恒谊介绍，现如今，开一家书店，等同于运营一家图书文创店、一家咖啡店、一家活动策划传媒公司，从选品、设计、装修、摆放、活动、服务，每一个细节都不能马虎。

    毛恒谊坚信理性主义的方法论，凡事讲逻辑，做企业靠系统管理，员工做事讲求标准化。

    开书店之前，毛恒谊派人去西西弗书店求职，学习其图书管理体系；卖咖啡之前，他派人去星巴克、漫咖啡打工，学习吧台操作流程……根据鹅社几家店的不同风格，他总结优化了几套SOP（标准化工作手册）——图书选品、制作咖啡、办画展……流程规范细致，新员工经过培训才能上手。

    “有些书店过于讲情怀，但缺乏标准，管理成本大；有些书店过于讲效益，也不行，丧失了温度和个性。”毛恒谊说，“首先要把系统做完善，再把精神层面的东西导入系统，书店是精神载体。”

    毛恒谊相信商业的底层逻辑，是真实、真诚、真心。自私背后有利他，要让善的逻辑长入商业。

    熊志豪在湖北美术学院学绘画，毕业后干过两年艺术教育，后来从鹅社兼职变成正式店员。青岛路店店长赵思雨本科学金融，转行前曾从事收入更高的审计工作。

    在以“95后”为主体的店员心目中，留在鹅社是因为“找到了属于自己的角落”。赵思雨告诉记者，在鹅社兼职半年后，她觉得自己“心境平和了起来”。她喜欢读书，毛恒谊鼓励她根据自己的理解手绘书展海报。“他每次看到作品都要夸‘很温馨’‘特别好’，情绪价值特别足”，赵思雨笑着说，自己画到“腱鞘炎都要犯了”，仍乐此不疲。

    记者看到，鹅社的书籍摆放令人赏心悦目，“书架书格都有尺寸标准，蕴含着这一行的规律认识”。图书布局是策展式的，有阶段性主题，常变常新，让顾客总能发现不同的惊喜，看到鹅社的不同层面——“一个鲜活的意义发生体”。毛恒谊要求店员不追流行；从选品到展陈物料、文创设计，都不要去网上抄；闲暇时，希望大家多读书。

    这种“创造精神”激发了团队的热情。熊志豪喜欢向客人介绍画展。李杨佳惠喜欢手绘，她亲手临摹了黑塞展的画作，闲暇时就在店里画画。如今，她的作品已形成个人品牌文创区，一个月能卖2000多元。

    这是毛恒谊最欣慰的时刻。他认为，人的成长与店的成功是一体的，本质是一种“利他的、不欺负人的价值观”，这让店员们有心气。他们知道每杯饮品的材料都是放心的，每一处细节都投入了情感，因此他们面对顾客时“不违心，很坦然”。

    这也让鹅社带有一种似乎摸得着的温度。有客人在座位上默默留下关于书店的素描；有客人在社交平台夸赞鹅社的审美与选书格调；有位客人每天都来点一杯“东方美人”茶饮，边看书边做笔记……

    每隔几个月，毛恒谊会带店员去全国各地书店找灵感；他自己坚持学英语，以便在国外考察时派上用场。  

    ■ 书店不能是网红打卡拍照地

    “谢谢所有到场支持我的朋友和老师们！”4月18日下午，鹅社国金店，在这里举办个人画展的“00后”油画专业学生彭佳俊声音颤抖地在开幕式上致辞。台下，坐着书店顾客与湖北美术学院的教授们。

    “对于学生来说，能开一个自己的个展，在他们的艺术生涯中是里程碑式的鼓励。”中国油画学会理事魏光庆告诉记者。类似活动鹅社已举办了100多场，几百名青年艺术家在此得以第一次向公众亮相。开幕式、嘉宾邀请、宣发、销售、布场和维护，大部分费用和工作由书店义务承担。

    “每个店腾出几十到上百平方米的空间做展区，每年出资60万元到80万元无偿支持青年艺术家。对于一家民营企业来说是很重的负担。”李凌告诉记者。

    “社会追求大师，但所有的大师都是从默默无闻开始，从小成长起来的。”毛恒谊认为，书店有其精神内核与利他属性。

    每家书店在设计之初，都会预留一片灵活的空间：桌椅可移动，有大片投影墙，能切换成音乐厅、论坛发布会、围炉夜话区。有了空间，就可以汇聚人；汇聚人，就可以传播文化和思想。

    李修文、张执浩等越来越多的作家在鹅社发布新书，将鹅社当作与读者交流的现场；越来越多的歌手、乐手在鹅社开音乐会，将鹅社作为小型现场演出的空间；中韩艺术文化节、长江潮流论坛……越来越多的政府部门、机构在鹅社举行活动，将鹅社作为发布平台。

    作家、艺术家积累名人资源，优质读者形成文化气场，资源整合实现品牌内容输出，这达成了文化和资金的正反馈，构成正向循环。

    “我特别反感所谓网红书店，装修只是为了让客人拍照。”毛恒谊说，鹅社最初的出圈与颜值相关，但其内核是在地文化、城市精神。“书店的建构就是要唤醒这块土地，唤醒这个城市。”

    鹅社青岛路店打造老汉口缩影。复古木地板是从旧市场一块块淘来的，书架是蒂芙尼蓝色，配合百年前平和打包厂的红砖墙与工业风。“汉口有万国建筑群，既时尚风雅，又市井鲜活，有很多种语言碰撞。你能感觉到这里独特的漂亮，这是其他怀旧风书店做不到的。”

    鹅社国金店的核心理念是废墟重生，“我们的城市就是一次次重生”。书架如同一座微缩的里份石库门，在斑驳砖墙与书页之间，将市井的烟火气，供奉成了精神的殿堂。

    鹅社文昌店选址文昌门，这里是张之洞推行洋务、肇启近代新学的地方。“古时候文武百官从文昌码头登船上岸，这里是楚国的官商国道，是楚文化特别核心的地方。”毛恒谊指向前方的鹦鹉洲长江大桥向记者介绍。代表了武昌“文运昌盛”的两湖书院、经心书院、江汉书院，被复刻成“牌坊”装置，立在店中央。

    毛恒谊说，虽有多家投资者想买鹅社品牌，但他不追求多开店。鹅社的小小愿景是做城市精神的连接。

    毛恒谊希望的书店是一个沉静的空间。他的幸福时刻是看到越来越多顾客，一个人不带孩子、不带朋友，独自一人来，静静地在书店坐一个下午。

    本版制图 陈昌