村播，一块“公屏”上的试验田

    □ 长江日报记者蒋太旭 通讯员龙丹 谭超 顾环宇

    8月23日晚，武汉市江夏区山坡街道光星村，高亚文结束了直播，手机上跳出这场直播的订单：23盒土鸡蛋。运费栏的数字却让他皱紧了眉。

    同样的夜晚，20余公里外的乌龙泉街道新建村，村支书洪彰杰合上账本。几天前，他个人抖音账号绑定了村集体对公账户，又一笔红薯粉收益公示在村委会公告栏上。

    两个男人，一老一少，在同一片夜色中，各自解着“村播”的难题。

    他们的身后，是江夏区今年以来铺开的更大一盘棋：村播培训课从纸坊开到山坡，20多场下来，200余名村干部和返乡青年学会了架灯、写脚本、看后台数据；十余个特色乡村IP陆续孵化，短视频全网播放量突破50万次；村播助农团在各个街道扎了根，村播已从“个人秀”，变成有组织、成体系的集体行动。

    但集体行动的背后，个体的困惑依然具体而尖锐。

    ■ 鸡蛋能走多远？

    30岁的高亚文蹲在田埂上，面前摆着一筐土鸡蛋，脊背挺直——这是两年军旅生涯在他身上留下的痕迹。

    2024年底，这位毕业于湖北工业大学的乡村规划专业硕士回到江夏，流转60亩碎片化土地，整合茶园、林地、鱼塘，搭起生态循环农场——“叩野”。

    晚7时，高亚文支起手机开始直播。他剥开一个刚煮好的鸡蛋，用筷子夹起金黄饱满的蛋黄：“大家看，这才是茶园散养的走地鸡下的土鸡蛋。”在线人数从几十涨到几百，有人留言：“这个当过兵回家养鸡的硕士，看着实在。”

    镜头之外的账本并不轻松。一盒30枚土鸡蛋标价45.9元，包装物流成本15.9元，占比超过三成。“这基本是替快递公司打工。”去年农场收入13万元，直播带货仅占三成，大头靠线下零售和批发。

    为降低物流成本，他开着五菱面包车跑了三个月快递网点，答复大同小异：月结可以谈，但要达到电商基本量要求。

    “农场里的果蔬生鲜基本走不出武汉。”高亚文的困境不是孤例。在武汉偏远乡村，生鲜线上售卖的利润被运费吞噬是普遍现象。新鲜果蔬只能当天摘、当天送，他自己开车跑，最远送到武昌。

    安山街道茅岭村种植户老陈与高亚文有相似的遭遇。7月，他在极端天气来临前抢摘了2000斤金塘李，却因单票快递成本比李子还贵，差点烂在仓库里。最后是街道村播团队线上接单、线下自提，帮他解决了难题。

    针对困境，政府已在铺路：江夏区供销社与邮政分公司签订战略合作协议，力图为农产品进城打通“最后一公里”；区农业农村局6月公示的冷链物流方案显示，将新建一批仓储保鲜设施。在“路”修通之前，村播们大多选择务实的迂回：短视频主推本地新鲜果蔬的实景展示和采摘体验，干货作为线上主营品类。

    今年“五一”假期，高亚文的“叩野农场”首次对外开放，3天创下1.2万元营业额。此后的周末，农场客流稳定在二三十人，“引客入村”成了比“发货出村”更现实的生存策略。

    ■ 除了卖货，还能卖什么？

    运费难降，“发货出村”的成本账算不平，村播们还能在直播间里“卖”什么？高亚文选择了“引客入村”，另一些人则尝试在屏幕里呈现一个“让人愿意来的乡村”。

    乌龙泉街道幸福村膏药铺湾，中医药文化园主理人陈亚雄的直播间里没有“9块9包邮”。

    上个月底，他和武汉传媒学院的学生做了一场“五音疗愈”公益直播——不卖货，只“卖”健康理念，直播间人数逼近2万，满屏“飘”的都是“这是什么地方”“下次能带家人来吗”。

    筹备这场直播时，村民嘀咕：“不卖货，光弹琴，不是浪费时间吗？”陈亚雄笑着解释：今天卖的是湾子的“文化底气”，卖的是城里人愿意驱车而来的场景。

    “农产品同质化严重，要从卖产品到卖场景、卖情怀，靠共情吸引用户。”陈亚雄说。这话与高亚文“引客入村”的思路殊途同归。

    8月9日的另一场直播，再一次验证了这条路径——湖北大学“三下乡”实践团队走进膏药铺湾，在新建成的“膏悦堂乡村好物”直播间开展两场助农直播，总时长超过3小时，累计观看人次近3万，点赞超4万次。

    下午场，新农村村党支部书记王辉、建设村党支部书记任青走进直播间，原定的单人分享变成一场没有讲稿的“乌龙泉乡村会客厅”——从柑橘聊到千亩茶园，从任贤齐回乡助力聊到当地茶叶走出国门……两位村支书加入后，直播间最高同时在线4367人，远超上午场。

    陈亚雄的体会是，在网上卖生鲜，快递费比货物本身还贵，与其拼线上发货，不如通过内容吸引用户到乡村现场体验消费。

    这样的探索不止在膏药铺湾。安山街道上马场村村干部艾仟慧拍摄的“听爷爷讲故事”系列，让不少人知道，明代兵部尚书熊廷弼在村里放过牛读过书，并吸引河南老板在村里落地千亩艾草基地；返乡青年陈冬冬航拍的灯塔村油菜花视频，周末单日引来上万游客……3月，安山街道村播助农团成立，陈冬冬免费为村干部、返乡青年、种植大户培训短视频脚本、剪辑、直播带货等实操技能，街道近20名基层干部、返乡青年开通个人村播账号。

    这些尝试指向同一个判断：村播的下一站，不是直播间里的低价厮杀，也不是让农产品在快递单上内卷，而是让乡村重新看见自己，也重新被外界看见。

    ■ 粉丝是谁的？

    当内容创新为乡村打开新局，一个更根本的命题随之浮出水面：那些因内容而来、一点点攒下的流量，究竟是谁的资产？

    对此，新建村党支部书记洪彰杰选择把账号交给村里。这个选择，并不是一时冲动。

    去年5月，洪彰杰开始运营个人抖音账号为村民带货。今年年初，新建村幸福大食堂正式运营，为全村130余位老人提供免费午餐，每年约20万元的运营成本令村“两委”倍感压力。

    洪彰杰想了个主意：每天午饭后在食堂直播一个多小时，卖村集体流转的200亩土地上产出的红薯，以及红薯加工成的红薯粉、粉条，每卖出一盒50元的红薯粉，就捐给食堂10元。这份“承诺”，写在公告牌上立到了村委会门口。

    短短几个月，红薯粉从滞销变为供不应求，洪彰杰的直播带货纯利润达到近50万元。最多的一个月，红薯粉卖了近千单，近1万元被捐入食堂。

    但账号绑着个人银行卡，粉丝涨到4000多后，他开始不安。他看到有媒体报道，有村干部把个人账号做到数万粉丝后辞职单干，账号带走，村里数年积累的流量资产化为乌有。这让洪彰杰警觉：靠“村书记”这个身份攒下的信任，怎么能成为个人“私器”？“我50多岁了，当了这么多年村书记，不能对不起村子，这块流量一定要留在村里。”

    一个多月前，他在村“两委”会上提出，将账号绑定的收款账户换成对公账户，账号归为村集体资产。村干部胡象龙直挠头：“粉丝是你一条视频一条视频攒的，说交就交？”洪彰杰摊开后台数据：粉丝中，三分之一是本村及周边村在外务工的村民，三分之一是买红薯粉的，还有一部分是资助食堂的热心企业。“号是人攒的，根在村里。”

    这是洪彰杰的觉悟，更是区、街道推动的制度设计：江夏区将村播纳入乡村振兴组织体系，成立网络直播行业党委。乌龙泉街道党工委书记汤纲表示，已明确“村支书”账号为村集体资产，探索建立收益公示和离任审计制度，确保人走了、号留下。这意味着，村支书直播带货将从个人行为纳入组织化、可审计的治理轨道。

    直播间里，洪彰杰还公开回答村民关于低保、建房手续的政策提问。“不掺杂私人感情，村民听得明白，减少了猜忌。”

    收款账户换成对公账户后，粉丝还在上涨，红薯粉月均销量稳定在500单以上。对洪彰杰来说，那块屏幕从此有了一块“公”屏的底色。

    夜色渐浓，乡村直播间里的灯光次第熄灭。

    洪彰杰从村委会办公室走出来，办公室里的登记簿上，每一笔红薯粉的进账，都连着130多位老人的饭碗。光星村，叩野农场的池塘沉入夜色，高亚文手机屏幕的微光仍亮着。而在膏药铺湾，陈亚雄的“膏悦堂乡村好物”直播间虽已熄灯，但“乡村会客厅”的回放仍在流转。

    三块屏幕，三种夜色：一块映着对公的集体账本，一块映着算不平的运费账，一块映着自信的文化场景。它们拼成的，是乡村链接城市“公共的屏幕”。

    【记者手记】

    一块屏幕背后的全国命题

    高亚文的运费单、陈亚雄的内容脚本，虽然也反映出目前村播面临的困境，但解决的路径相对清晰。采访中最令记者关注的，是洪彰杰的对公账本：当村干部的直播间成为乡村的新基础设施，它究竟该以怎样的产权形态和组织形态，嵌入乡村治理的脉络？

    洪彰杰的直播间，最活跃的时段不是卖货，而是解读低保政策和建房手续。在村支书这一身份的加持下，这里意外成了一个“数字会客厅”——在外务工的村民通过弹幕参与村务，留守老人通过下单红薯粉，确认自己仍是共同体的一员。

    但“账号归谁”，是全国有着“村干部”身份的村播面临的一道共性难题。

    今年7月，《半月谈》刊发调研文章指出，农村直播热潮下，“公产私登”困局普遍存在：村干部以个人名义注册的账号，价值建立在集体公信力之上，一旦调任或离任，账号随即停更废弃，“多年沉淀的流量资源难以留存续用，无法转化为村集体长久资产”。

    在这一背景下，江夏探索将村支书账号明确为村集体资产、绑定对公账户，探索建立收益公示和离任审计制度，不是跟跑已有经验，而是在全国普遍模糊的产权地带率先探路。

    今年4月，湖北省印发《万名“村播”培育计划实施方案》，首次将“村播+治理”写入省级文件，明确提出支持直播间用于政策宣传、村务公开，搭建干群线上互动桥梁。洪彰杰的“对公账本”，为全省计划中最难的部分——制度可持续性，提供了一个可触摸的样本。

    其深层价值在于，把“数字流量”转化为“制度资产”。

    据官方研究机构统计，2025年全国直播电商规模已超5万亿元，但低价竞争的红利正在消退。当大量助农直播还在低价红海中“厮杀”时，江夏的探索直面一个根本命题：当村干部在直播间开口时，他代表的究竟是组织，还是自己？

    村干部直播收益纳入对公账户，表面算的是一本明账，骨子里却是在给乡村治理锚定一条新轨道，防止“数字会客厅”随个人去留而坍塌。

    江夏的实践未必是标准答案，但提供了一个可供基层参照、持续迭代的鲜活样本。这盘棋，回应的是全国“村干部”村播都在求解的同一道考题。

    （长江日报记者蒋太旭）