天门服装电商做对了什么

    □ 长江日报记者万凌 通讯员熊文婷 江文驰

    10月10日7时许，全网拥有60万“粉丝”的女装主播周甜走进天门起点产业园的直播间，拿起一件棕色束腰风衣，推荐给18岁至60岁的女性消费者。3小时后，达到心理预期的周甜开心下播。她自豪地告诉长江日报记者：“夏天销售旺时，我单场直播最高成交额能超过100万元。”直播间外面仓库里，上万件不同款式的女装正准备发往全国。

    2025年，天门服装电商交易额突破700亿元，年快递业务量突破4.34亿件，产品远销全球150多个国家和地区。而在5年前，天门服装电商交易额只有70亿元。5年间，从70亿元到700亿元，天门服装电商何以快速发展，它做对了什么？

    ■ 亏掉3000万元后

    创业者返乡投资建园区

    10月10日，记者实地探访天门起点产业园，随处可见由两颗扣子和石家河遗址出土的玉团凤为设计元素的“天门衣尚”区域公用品牌标识。

    占地200亩的园区内布局了15个仓库、4栋职工宿舍和一栋写字楼。面辅料供应商的货架被塞得满满当当。“数字人”买手3分钟完成网上选款、2小时出设计图纸。服装加工厂的智能吊挂生产线每分钟就下线一件羽绒服。直播间更是好比时髦女郎的四季衣橱。京东、顺丰、中通等物流车辆在仓库外整装待发。

    “2024年8月，这个园区封顶前意向入驻率就达到了100%。眼下，我们正在建设新的智慧园区和智能工厂。”说这话时，天门市起点供应链管理有限公司总经理、天门市服装电商行业协会会长费文刚送走一批从南方来的考察团。

    今年以来，从外省来天门考察交流服装电商产业发展的政企代表有近千人次，起点产业园被不少考察团列为行程首站。旁人不知道的是，2021年，费文从广州回到天门时，全部积蓄只够租700平方米的小厂房。

    “刚回来时，我的处境比费总更艰难。”天门市起点供应链管理有限公司招商负责人李武说，他在广州做女装电商8年，销量看似一直在涨，却算不过平台的各种隐性成本，他回天门前还亏了3000万元。

    2022年，这批返乡创业者抓住天门直播电商行业爆发的风口。李武不但在2024年还清欠债，还出资700万元参股建设起点产业园。他说，除了成本优势，天门还联动周边地市提升了服装产能。

    “在天门，一件服装的生产成本比沿海地区低三四成。”对此，在广州和天门两地创业的张扬感受最真切。国庆节前，一件刚刚在直播间爆单的连衣裙样衣寄回天门起点产业园。佰森服饰有限公司的车间主任抬脚就在隔壁找好了面辅料，当天给车间下达了300件的生产任务。

    国庆节后，南方气温居高不下，这款连衣裙的订单量增至1000件，加上多个秋款也在直播间测款，佰森服饰的几条生产线都快干“冒烟”了。车间主任赶紧给仙桃、潜江、汉川的加工厂打电话“发包”，解了燃眉之急。

    ■ 武汉设计、天门生产

    女装远销海外

    位于汉阳王家湾的湖北玖视传媒有限公司（以下简称玖视传媒）每晚灯火通明，40人的直播团队忙着促销半身裙，总经理汪航则隔着手机屏幕“测评”外籍女主播的表现。

    在距离武汉约2000公里的泰国黎逸府，来自中国天门的女装在海外仓里堆成山。等到夜幕降临，一件件色泽鲜艳的小衫、裙子就变成了当地女性消费者购物车里的链接。

    2009年，天门人汪航从武汉软件工程职业学院毕业后，直接去昆山创业。2013年，他揣着50万元回到武汉，与校友合伙做汽车用品电商。

    2021年初，汪航“单飞”成立玖视传媒，还是通过传统电商卖汽车挂饰、地胶垫和雨刮器，唯独没想过卖服装。“当时，天门的服装加工厂不多，基本都给广州的服装企业代工，谈不上原创设计和品牌，跟汉正街比不了。”

    2023年中国（天门）服装电商产业峰会上，《天门服装电商产业基地发展规划（2023—2026年）》对外发布。“通过这次峰会，我看到了家乡发展产业的决心。”汪航当下决定转型卖女装。

    天门市商务局的招商团队来汉考察玖视传媒后，只用3天就在中国（天门）服装电商城找好了6000平方米的场地。双方签约仅两个月，玖视传媒设在天门的工厂和仓库便开始运转。

    汪航的脑子里有一本“生意经”。武汉的直播人才量大质优，直播行业的培训机会多、信息流通快，为企业降低了营销成本。此外，以汉正街为源头的汉派服装实体市场是原创潮流聚集地，方便设计师看样衣、寻找爆款灵感。而天门的用工和物流成本较低。一件衣服从天门发货，1.5元就能包邮全国。去年，玖视传媒凭借一根网线卖出了200万件夏款女装。

    “随着国内市场触及‘天花板’，不少天门服装电商同行开始试水跨境电商，给亚马逊、希音、Temu等跨境电商平台供货。”汪航说，他不想错过“出海”的机会，更想掌握主动权，便跟着费文在泰国投资建海外仓，尝试“本对本”直播，即使用当地主播、从当地发货。

    他透露，目前，在泰国做一场直播，平均交易额约100万泰铢，折合人民币20万元。尽管比不上国内的业绩，但是账号“粉丝”量在持续增长。

    ■ 从线上走到线下

    消费者体验更多元

    10月12日，位于武汉洪山宾馆一楼的“天门衣尚”馆宾客盈门，230平方米的门店共展示200余款女装和百余款男装，这些服装均为独立设计师原创。

    武汉市民杨女士进店逛了一圈，买了一件西服和一件“老钱风”外套。“商场专柜都没看到过的款式，穿出去不会撞衫。”杨女士对“天门衣尚”的设计和品质都很满意。

    “电商引流聚人气，实体店以展示形象、顾客体验为主。”“天门衣尚”洪山宾馆店店长张敏透露，自9月26日开业以来，门店单日销售额已突破3万元。国庆假期，还有不少外地游客前来光顾。

    据了解，今年以来，“天门衣尚”在天门和武汉开了三家线下门店，“天门衣尚”北湖店和洪山宾馆店主打中高端风格，天门衣尚·布左布右仓储总店则更贴近普通消费者。不久后，“天门衣尚”线下门店有望开到武汉都市圈其他地市。

    “2021年，天门服装电商产业规模只有70亿元，到2025年，产业规模增至10倍。外界称我们为‘天门速度’。”说到这里，天门市服装电商产业发展指挥部办公室主任黄彩庭话锋一转，“有速度，更要有品质、创品牌。”随后，他向记者展示了“天门衣尚”区域公用品牌管理标准体系。

    记者看到，该份地区性行业标准包含了6大标准体系、26项194条标准。其中，服装产品标准除国家和行业标准之外，还有专门的“天门衣尚”连衣裙、家居服、套装标准。

    据天门市市场监督管理局不完全统计，这套标准体系发布两年来，天门服装电商的退货率整体下降至少一成。

    “我们正在打造‘天门衣尚’品牌矩阵，推动授权企业扩至100家，原创设计占比提升至30%，培育10家年销超30亿元的自主品牌标杆。”在黄彩庭的描绘中，天门正在为武汉都市圈发展服装电商产业打造可参考可复制的样板。

    【记者手记】

    做到“不可替代”

    天门采访归来，一个问题始终萦绕心头：一个百万常住人口的县级市，如何在5年内将服装电商产业规模从70亿元做到700亿元？从表面看，是返乡创业者的抱团。10万天门人从广州、杭州等地带回的不只是资金，还有供应链资源、电商运营经验和市场嗅觉。从深层看，是武汉都市圈的分工协同。这种“武汉设计+天门生产+周边配套”的模式，正是都市圈产业协作的缩影。

    更值得关注的是，天门没有停留在“拼成本”阶段。从代工到原创，从线上到线下，从规模到标准，天门正在尝试跨越产业升级中最难的一步。

    天门的经验未必适合所有城市，但至少提供了一个可参考的样本：不盲目追求“高大上”，而是立足自身资源禀赋，在都市圈分工中找到不可替代的位置；不靠透支式内卷，而是以完整的产业配套和适度的生活成本，吸引年轻人回流。

    （长江日报记者万凌）