马应龙：443岁老字号直播冲榜破圈

马应龙大健康产业基地。

一家以肛肠治痔药品闻名的医药老字号，如今在直播间里靠眼霜和湿厕纸登上榜首，这场跨越443年的品牌蝶变背后，是一场对市场深层需求的精准捕捉与专业价值的消费化重构。

马应龙开播了！八宝眼霜、湿厕纸一路冲上多个平台细分品类直播榜首。这家始于1582年的中华老字号，正进行着一场从眼药起家到深耕“肛肠健康”再到布局“全周期健康生态”的华丽蝶变。

从“肛肠药品制造商”转向“健康方案提供商”，马应龙用线上直播间的火爆数据，证明这条转型之路不仅走得通，而且能走得更远。

■ 一份流调报告揭开被忽视的蓝海市场

2012年至2015年，马应龙联合中华中医药学会肛肠分会，开展了一项覆盖全国31个省市、近7万样本的肛肠疾病流行病学调查。

结果触目惊心：中国成人肛肠疾病患病率高达50.1%，相当于每两人中就有一人受其困扰，但就诊率仅为28%，认知率不足一半。

发病率高、就诊率低、认知率低的“一高两低”现状，清晰地指向一个需求巨大但服务严重不足的“蓝海市场”。

正是基于这份沉甸甸的流调报告，马应龙于2015年正式启动战略升级，从单一的药品制造商，迈向覆盖预防、保健、诊断、治疗、康复全生命周期的健康方案提供商。

■ 从“肛肠专家”到“全域健康”的精准布局

以战略为引领，马应龙在深耕肛肠健康领域的同时，横向拓展产业布局，构建起肛肠健康、眼美康、皮肤健康三大核心产线，将专业医疗能力转化为多元消费产品。

在肛肠健康领域，马应龙在巩固治痔药品优势的同时，将研发视线向两端延伸：向前，布局以湿厕纸、益生菌为代表的预防保健品类；向后，拓展针对便秘、腹泻、术后护理的功能性食品与护理品，形成一体化产品矩阵。

在眼部健康领域，马应龙强势“回归本源”。依托非遗眼药技艺，不仅布局眼病治疗药品，更将八宝古方与现代科技结合，推出针对眼袋、眼纹、黑眼圈的“八宝眼霜”等产品，成功切入美妆赛道。

在皮肤健康领域，则立足“内调外养”理论，将八宝古方应用于功能性护肤品开发，形成祛痘、美白、修护等特色产品序列。

■ 直播引爆增长，老字号玩转新流量

如果说医药企业跨入消费赛道是一场“认知迁移战”，那么马应龙的打法，更像是一次“治未病”逻辑在消费场景的延伸。

把“医疗级”信任，转化为可复购的健康生活方式。

2009年，马应龙开启电商布局，旗下首家网店“马应龙八宝旗舰店”在天猫上线，主营大健康板块的美妆产品。此后，马应龙紧跟主流电商平台发展步伐，于2012年启动医药电商业务。2022年，马应龙电商事业部升级为线上营销总部，统筹集团线上业务发展；2023年，公司成功入选国家电子商务示范企业。

多年来，马应龙线上业务始终坚守“以目标客户为中心，以品牌组合为纽带，以核心技术为基础，以特色产品为支撑，以产业价值链为依托的健康通路”定位，销售规模稳步增长，经营类目覆盖医药、美妆、护理等多个领域，逐步发展为融合B2C、B2B、O2O等多元业务形态的特色电商企业。

随着内容电商兴起，马应龙积极布局该领域，持续优化新媒体营销矩阵，在直播电商领域取得显著进展。通过专业化自播团队建设与精细化运营，品牌自播业务实现稳定增长，用户黏性与转化效率同步提升；同时，公司积极构建健康达人合作生态，与多领域优质达人建立长期伙伴关系，达播业务规模与质量协同拓展，有效增强了品牌在年轻消费群体中的影响力。目前，马应龙已初步形成自播体系与达播矩阵相互协同的全渠道业务格局，为传统品牌创新营销探索出可行路径。随着内容电商兴起，马应龙积极构建新媒体营销矩阵，在直播领域取得突破性进展。

专业化自播团队与精细化运营，使品牌自播业务稳定增长；同时，通过构建健康达人合作生态，达播业务规模与质量协同拓展，显著提升了在年轻群体中的影响力。

■ 一张湿厕纸，如何撬动亿级长尾市场

以线上细分领域“黑马”——马应龙湿厕纸为例，其增长轨迹清晰揭示了老字号破圈的底层逻辑。

2024年，马应龙湿厕纸业务启动抖音平台自播，并实现高速增长。2025年进一步加大投入，预计平台自播曝光量将突破3亿人次。

消费端反馈热烈：“打开闻到一股淡淡的中药味，很安心”“用了小半年，效果属实挺好”。这不再是一次性需求，而是使用后明显驱动复购的“高感知”产品。

一旦消费习惯固化，品牌便拥有了长期价值。马应龙用一张纸，撬动了一个庞大且隐藏的需求市场，将其转化为可见、可试、可复购的消费路径。今年“双十二”的直播间里，马应龙的表现尤为抢眼。它不再只是痔疮膏的代名词，而是以八宝眼霜、湿厕纸等产品，一次次冲上榜首。

这并非简单的跨界或营销噱头，而是一次基于深厚医药底蕴的系统性商业逻辑重构。

八宝眼霜爆卖的背后，是网友一边购买一边调侃：“痔疮膏能去黑眼圈。”这句玩笑话，竟通过企业的系统研发，让梦想照进了现实。

马应龙的实践为传统品牌转型提供了一个鲜活样本：在浮躁的流量时代，静心挖掘深层需求，将专业优势转化为可持续的消费价值，方能从短暂的“爆火”走向绵长的“长红”。

马应龙八宝业务在2025年通过与抖音达人合作，达播业务同比增速超过500%。品牌自播同年成交规模超过亿元，成为业务增长的主要引擎。

从眼药到痔疮膏，再到眼霜与湿厕纸，443岁的马应龙完成了一场“专业价值消费化”的完美落地。它的蝶变证明：老字号的生命力不在于固守传统，而在于能否以专业为舟，以需求为舵，驶向广阔的新消费海洋。

这不仅是马应龙的转身之路，更为中国传统品牌在新时代寻找新的增长曲线，提供了值得深思的范本。